“Associação” VS Dissociação cognitiva? Neurônios-espelho e Dopamina? – Algumas estratégias e conceitos interessantes aplicados no Marketing e explicados pela Neurociência.

Opa! Olá mais uma vez!

Espero que as coisas estejam ficando cada vez mais complicadas aqui no Making Marketing blog, pelo menos esse é o meu intuito.

Como eu já havia comentado no blog, estou iniciando uma pesquisa sobre a aplicação de conhecimentos e técnicas neurocientíficas no conhecimento de marketing. Então, é provável que por um tempo eu ainda continue escrevendo sobre o tal do “Neuromarketing”.

Dessa vez o assunto será basicamente sobre os neurônios-espelho (mirror neurons) e a Dopamina, uma substância química neurotransmissora que, dentre outras funções, é responsável pela modulação emocional, comportamentos motivados, controle neuroendócrino e regulação do tônus simpático. Essas duas últimas funções são resultados da sua equivalência anatômica com o Hipotálamo, uma região diencefálica na qual os neurocientistas, através de experimentos com animais, conseguiram verificar que lesões na área podem gerar uma extrema desmotivação (podendo levar à afagia – não ingestão de alimentos). O interessante, porém, dessa descoberta é que, com técnicas mais avançadas, foi possível registrar a atividade elétrica de neurônios hipotalâmicos individuais, relacionando-a com os estados motivacionais e seus comportamentos.

Mas, e aí? Ai, é que os cientistas puderam gerar importantes conclusões, e dentre elas a de que o hipotálamo atua em conjunto com áreas corticais de controle, que se encarregam dos estados motivacionais. Assim, por exemplo, os tremores de frio são controlados pelo hipotálamo, mas a busca por um agasalho seria controlada por regiões corticais, por depender de aprendizagem associativa, relacionando o agasalho à geração de calor.

Resumidamente: A dopamina atua na modulação emocional, tendo papéis fundamentais no comportamento de consumo, por exemplo, devido à sua equivalência anatômica com o hipotálamo, o qual por sua está relacionado com as regiões corticais, responsáveis pelos estados motivacionais.

Entretanto, antes de explicar sobre a idéia de associação e de dissociação cognitiva, precisamos entender também sobre os tais neurônios-espelho. Esse grupo específico de células neurais foi descoberto por um cientista italiano chamado Giacomo Rizzolati em 1992 ao verificar a atividade em uma área cerebral responsável por atividades motoras de um macaco, quando esse não realizava nenhum movimento, mas apenas observava um aluno tomando sorvete.

Os neurônios-espelhos podem, então, ser caracterizados como um conjunto de células neurais que nos fazem imitar tanto movimentos quanto sentimentos de nossos semelhantes, de forma que disparam não somente quando realizamos uma determinada ação, mas também quando observamos alguém realizá-la (como no caso do macaco). Devido a essa função, sabe-se que os seres humanos “ensaiam” na própria mente, sem necessariamente externar, ao o que assistem alguém fazer. É importante notar que nem todos os movimentos geram ativação dessas células, é como se apenas determinados objetos e comportamentos ativassem tais células, e variando de acordo com cada indivíduo, possivelmente.

É através dessas células que aprendemos a sorrir, caminhar, nos comover com a dor, compartilhar alegrias entre outros sentimentos e comportamentos. Em um nível mais profundo, tal processo sugere a existência de uma dinâmica biológica para a possibilidade de compreendermos os outros, e possibilita a criação de uma complexa rede baseada na troca de idéias (lembra da aprendizagem associativa que nos leva a relacionar o agasalho com a geração de calor?).

Entremos, então, na linguagem mais voltada para a aplicação no marketing desses conhecimentos. Muitos estudiosos de marketing conhecem o conceito de dissociação cognitiva (mesmo sem muito ou nenhum conhecimento sobre a dopamina), e outros, apesar de não terem consciência dos neurônios-espelho, aplicam o conceito de associação cognitiva.

Mas como eles funcionam?

O processo de dissociação cognitiva está ligado ao fato da ocorrência de uma divergência entre a cognição e a ação. Tal divergência basicamente ocorre, utilizando exemplos de mercado, quando você realiza uma compra e depois fica imaginando o motivo de tê-la realizado (“não sei nem quando vou utilizar isso”). Tal fato está bastante relacionado com o efeito dopaminérgico, em que o indivíduo é estimulado pela atividade dessa substância e acaba sendo levado a realizar uma compra impulsiva. Entretanto, caso a compra não possua uma real utilidade (seja ela psicológica, social ou qualquer outra), uma vez passado o efeito dopaminérgico no cérebro, o indivíduo torna-se consciente da impulsividade da aquisição realizada e da ausência de utilidade da mesma, de certa forma desejando não tê-la realizado.

O efeito contrário também ocorre, chamei-o de “associação cognitiva”, e está relacionado com o fato de que uma vez que a cognição e a ação sejam divergentes, é possível torná-las convergentes, ou seja, associá-las. Muito desse conceito tem haver com os neurônios-espelho e sua função no comportamento humano.

Vamos supor que você é um garoto com 15 ou 16 anos, fase em que se busca uma identidade própria, e que muitas vezes está tentado se firmar em meio a um grupo social. Então você um dia vai a uma loja que está lotada de modelos por todos os lados (sejam clientes ou funcionários), onde até os manequins parecem ter um estilo próprio e você pensa consciente ou inconscientemente: “É assim que eu quero ser!”. Mesmo que você nunca tivesse notado aquele ambiente antes, ou mesmo considerasse não ter interesse, aquelas pessoas acabam mudando o seu cognitivo, possivelmente levando você a comprar naquela determinada loja.

Alguns podem perguntar: mas isso não pode levar a uma dissociação cognitiva? A resposta é sim. Mas, caso isso ocorra, não teremos uma associação cognitiva, e sim apenas o efeito dopaminérgico influenciando na decisão de compra. Na associação cognitiva, mesmo após o efeito dopaminérgico gerado pelo ambiente ou pela compra e influenciado em parte pelos neurônios-espelho, não irá ocorrer a divergência entre a ação e a cognição. Muito provavelmente, ao utilizar o produto, ver uma propaganda, ou outra pessoa o utilizando, é possível que esse efeito seja ainda mais reforçado.

Por enquanto isso é tudo, mas assim que minhas pesquisas ou outras pesquisas forem sido desenvovidas eu tentarei colocá-las aqui no blog.

Abraço e até a próxima!

Felipe “Cliff” Almeida

Neverend Experiencial Comunication

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