Benefícios de um plano sensorial de marca. November 5, 2009
Posted by felipecliff in Branding.add a comment
Olá a todos e sejam bem vindos mais uma vez!
O tópico dessa vez vai dar continuidade ao estudo de Branding, mais especificamente ao estudo do Brand Sense, ou Marca Sensorial. Os tópicos anteriores sobre como trabalhar com o Plano Sensorial de Marca dão alguma noção sobre o que é o Brand Sense e como utilizá-lo. Mas, quais são os benefícios possíveis da utilização dessa abordagem de marca?
O guro de marketing e marcas Martin Lindstrom afirma que, ao utilizar uma abordagem sensorial, quatro importantes dimensões são somadas à marca:
- Engagamento Emocional: é através das marcas sensoriais que se possui o potencial para a criação da forma mais forte de ligação entre o cliente e uma marca. O intuito, portanto, é criar uma relação bastante leal e duradoura com o consumidor, mas para isso é necessário que o apelo sensorial possua dois fatores especiais, ou seja, é preciso ser único à marca e é preciso que se torne um hábito. Deve-se estar ciente, entretanto, que nem todas as iniciativas sensoriais vão conceder um alto nível de lealdade, mas a lealdade certamente será um resultado de umo contínuo apelo sensorial que não é imitado por nenhuma marca competidora;
- Otimização do engajamento entre percepção e realidade: muitas marcas criam um enorme vácuo entre a percepção do consumidor e a realidade do produto. Algumas empresas, com intuito de reduzir esse vácuo, vêm trabalhando estratégias sensoriais. As lojas de floriculturas utilizam essências artificiais de flores frescas em seus ambientes, a sonoridade das portas de automóveis são cuidadosamente trabalhadas para representar a qualidade e conforto do carro, etc. Assim, por exemplo, se a porta de um carro não tiver uma sonoridade de “qualidade”, esse terá de ser refeito, pois, em todos os casos, a realidade deve estar bem próxima da percepção do cliente. O objetivo central, é fazer com que a realidade se encaixe perfeitamente, ou mesmo exceda positivamente, a percepção que o cliente possui. Um bom caso de falha no engajamento “percepção e realidade” foi o da campanha do peru da empresa Sadia, o qual, na propaganda televisiva, quando pronto fazia um som de alerta. Entretanto, esse som era realizado por um efeito sonoro na propaganda e não existente no produto real, o que fez com que alguns perus acabassem saindo um pouco mais “bronzeados” do forno do que o necessário;
- Criação de uma plataforma de marca para as extensões de marcas: com a extensão de marca, a ligação entre os vários produtos vai sendo enfraquecida ao menos que seja utilizada uma cuidadosa estratégia de branding. Isso porque, os consumidores conseguem formular ligações sem lógica referentes à variedade dos produtos. Por exemplo, a marca Caterpillar de sapatos e tratores, tem valores ligados à “masculinidade”, não somente por causa dos produtos, mas que pode também ser traduzido pelos materiais e cores utilizados nos mesmos, assim como pelo posicionamento estratégico. Esse tipo de fator, mostra que a utilização de um plano sensorial de marca cria ligações empcionais entre os diferentes produtos de uma extensão de marca, através da utilização de pontos sensoriais que são consistentemente repetidos em cada nova categoria de produtos;
- Trademarks (Identidade de marcas): um dos maiores desafios das marcas nesse novo século será o de proteger sua própria identidade dos competidores. As marcas sensoriais, entretanto, terão um importante papel para atingir tal proteção, pois quase todos os aspectos de uma marca sensorial podem ser registrados, são como vestimentas da marca, a qual sinaliza a sonoridade, o cheiro, o gosto, a sensação, e a forma da marca, sendo cada um desses componentes distintos um do outro, mas ligados à marca. Uma tarefa nada fácil. A marca do motocicletas Harley Davidson, por exemplo, tentou, mas sem sucesso, registrar o som do motor de suas motos, mas como os motores a tecnologia não era própria, eles não poderam registrar de forma oficial o som das motos.
Esses quatro benefícios, por si só, mostram uma boa possibilidade de se chegar a uma vantagem competitiva.Vale lembrar, entretanto, que para se chegar a esses benefícios é necessário sempre um trabalho cauteloso de marca, buscando identificar cada ponto sensorial de marca, seja ele próprio da marca (ex: portas do carro Lamborghini) ou não própria (som dos motores da Harley Davidson), para que, assim, seja possível se iniciar um plano de marca que busque atingir os vários aspectos sensoriais em jogo.
Grande abraço a todos e até a próxima!
Felipe “Cliff” Almeida
Neverend Experiencial Comunication
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Plano de marca sensorial?? October 19, 2009
Posted by felipecliff in Branding.add a comment
E aí pessoal!
O assunto da vez vai ser curto mas é possível que gere boas idéias para quem quiser começar um plano sensorial de marca ou “Brand Multisensory Plan”. Mas, primeiramente, o que seria um “plano sensorial de marca”?
O plano sensorial de marca, é um planejamento que incorpora, além dos elementos utilizados em planos tradicionais de marca, alguns fatores que buscam atingir os sentidos do cliente, assim como buscar a sinergia entre esses fatores sensoriais. E porque buscar a sinergia entre os fatores sensoriais? Segundo o autor Martin Lindstrom, quanto maior a sinergia criada entre nossos sentidos, maior a conexão entre quem envia uma mensagem e quem a recebe. Simples desse jeito.
Assim, existem 4 passos que podem ser tomados como base para que, a partir daí, seja possível criar o seu próprio plano e adequado às suas necessidades.
Primeiramente é necessário que sejam selecionadas as ferramentas, os canais e os sentidos que se quer atingir no “core plan”, ou seja, quais os fatores primordialmente importantes;
A partir daí, é preciso que se “despedace a marca” (ver post 1 – branding), e ver se existe a possibilidade da marca sobreviver ao exercício de exclusão da logo já estabelecida na mente das pessoas, para, assim, trazer a organização mais próxima à filosofia de valorização de todos os elementos que criam a marca;
Após esse ponto, é necessário entender do que sua marca é realmente feita. Quais são os objetivos por trás da estratégia visual? Qual a teoria por trás da sonoridade utilizada? Qual o papel do aroma na entrega da mensagem ao cliente? Como você acha que se encontra sua estratégia tátil-sensorial em um tela de TV? Qual é o gosto escolhido para representar a marca?
Por último, junte todas as partes novamente, de forma que você possa se sentir mais familiarizado com sua marca e, assim, a reconstrua de uma forma que cada componente sensorial seja intensificado e possa ser visualizado individualmente.
Lembre-se, entretanto, que para criar marcas é necessário se criar percepção, e para se criar uma percepção perfeita é necessário criar um apelo sensorial perfeito. Portanto, ataque os sentidos por todos os sentidos!
Um grande abraço!
Felipe “Cliff” Almeida
Neverend Experiencial Comunication
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Despedace sua marca! – Smashing your brand September 23, 2009
Posted by felipecliff in Branding.1 comment so far
Olá a todos!
Meu primeiro post será sobre o livro que estou lendo atualmente, o “Brand Sense” (2005), do autor Martin Lindstrom. Até agora está me parecendo um ótimo livro sobre branding, principalmente se você é um daqueles que segue uma linha mais experiencial de marketing.
O tópico desse post é algo que me chamou bastante atenção, pois mostra que o cuidado com certos detalhes na aplicação da construção de uma marca (leia-se marca e não logo!) podem acabar gerando resultados tão positivos que tornam sua marca algo muito além da logo.
Como pode ser isso feito? Imagine você uma garrafa de Coca-cola, estou quase certo que mesmo vendado, como assim afirma Lindstrom, é possível identificá-la apenas segurando-a em suas mãos. Em outro exercício, imagine essa garrafa quebrada ao chão, muito provavelmente ela também será identificada a primeira vista, sem mesmo que o rótulo esteja visível.
Tudo isso reflete um teste do poder de marca, que transcende qualquer cálculo ou método quantitativo de valor de marca ao meu ver. O que sobra da sua marca sem sua logo? As características da sua marca são da mesma forma facilmente notáveis? Se não, talvez esteja na hora de escutar as dicas de Lindstrom e despedaçar sua marca!!
Como esse é um blog de um cara bem legal, eu vou escrever as 12 dicas que Lindstrom oferece em seu livro, quem sabe assim eu (com uma ajudinha do Lindstrom hahaha) consigo dar uma ajudinha à próxima grande marca do mundo.
Segundo o autor do livro Brand Sense, é necessário que todas as imagens, sons, características táteis e textos se tornem totalmente componentes totalmente integrados à plataforma da marca de sua organização. Por isso, deve-se despadaçar a marca em vários pedaços, de forma que cada um desses pedaços deve funcionar independentemente dos outros, mas tendo o cuidado em perceber que eles ainda devem manter uma relação forte e essencial para com a marca. É a sinergia desses pedaços que vai criar a essência do sucesso da sua marca.
Os 12 passos:
1 – Despedace sua figura: Utilize o exemplo da empresa Benetton, ela sobreviveria! Faça com que as imagens que são utilizadas assim como o design empregado sejam uma parte importante da sua marca. A Benetton faz desse aspecto uma parcela do seu “coração” de comunicação;
2- Despedace as cores: basta que você preste atenção nas logos das grandes empresas de alimentos do mundo, as cores se revelarão como elementos de associação clara com a marca, e são essas associações que beneficiarão sua marca;
3 – Despedace a forma: voltamos ao exemplo da garrafa de Coca-Cola e sua clássica embalagem. Outros bons exemplos são das embalagens da Absolut e do perfume Chanel No. 5. Essas formas particulares se tornaram sinônimos de certas marcas;
4 – Despedace o nome: McDonald’s usa o Mac ou Mc como uma forma de stratégia de nome: lembremos dos famosos Big Macs, ou McNuggets, McSundays, Mc Colossos etc. A McDonald’s transformou sua filosofia de nome em uma parte essencial da sua marca, isso torna as extensões de marca intuitivamente reconhecidas e relacionam-se com o grande leque de valores já bem estabelecidos pela marca mãe;
5 – Despedace sua linguagem: Qual exemplos poderia cair tão bem aqui do que a grandiosa Disney Company? Basta escolher uma palavra, uma sentença ou mesmo uma coluna de qualquer publicação da Disney, remova todas as referências da marca e você verá que mesmo assim a marca continuará sendo reconhecível!
6 – Despedace seu símbolo: o avanço tecnológico permitiu a abertura de uma grande quantidade de novos canais de comunicação e oportunidades de propagandas. Assim, é preciso ter um cuidado especial com os seus símbolos, eles precisam ser flexíveis o bastante para serem inclusos nos mais diferentes canais e ainda serem graficamente bem desenhados para que possam ser igualmente compreendidos tanto em um outdoor, como em uma tela de um computador ou display de um celular;
7 – Despedace o som: qualquer marca pode utilizar um som em sua criação, som esse diferente daquele utilizado nos comerciais de televisão ou rádio. As marcas devemse utilizar de sons que venham a relacionar-se com sua marca, e esses podem ser aplicados por exemplos nas músicas que tocam nas lojas, websites, no tempo de espera de linhas telefônicas e até nos toques dos telefones;
8 – Despedace a navegação: a navegação está relacionada à consistência da marca, a única forma de cortar os ruídos de comunicação. Navegação é uma das mais essenciais ferramentas que podem ser utilizadas como vantagem na construção e manutenção da consistência de uma marca;
9 – Despedace o comportamento: Richard Branson tem seu próprio estilo de liderar a grandiosa Virgin com seu senso de humor irônico, satírico e casual. O estilo da Virgin portanto se torna positivamente natural em relação ao estaelecimento de seus valores;
10 – Despedace seu serviço: como seus consumidores poderiam caracterizar seus serviços? Seriam eles “únicos”? Se é possível despedaçar todos os elementos concretos, deve também ser possível despedaçar seu serviço e saber se sua marca continua sendo reconhecível;
11 – Despedace suas tradições: quanto mais fortes forem suas tradições, mais “despedassáveis” elas serão. O natal é um ótimo exemplo de tradição “despedassável”. Um outro exemplo (esse os cinéfolos vão concordar!) são os famosos filmes do agente secreto James Bond, neles a audiência sabe que a qualquer momento o grande agente Bond poderá vir a pedir a qualquer momento seu martini “shaken not stirred” ou mesmo falar “meu nome é Bond, James Bond”, o que torna o filme altamente reconhecível mesmo se despedaçado;
12 – Despedace seus rituais: a maioria dos rituais são criados pelos próprios consumidores, poucos são os exemplos de empresas que conseguirão empregar esforços e criar rituais junto à sua marca. Rituais como os de beber vinho ou apreciar uma cerveja. Assim, poucas marcas percebem e valorizam (um grande erro…tsc tsc) a geração de rituais por consumidores, mesmo com a enorme relação que esse ritual pode vir a ter com o sucesso de uma marca.
Achou interessante? Você ou seu time de marketing (lembrem do estagiário!) podem fazer um exercício de marca, basta listar os doze componentes descritos acima em um diagrama com três colunas (ruim, regular ou bom) e depois faça o mesmo para seus concorrentes, comparando seus aspectos de marca com o de seu competidor. Você pode fazer mais de três colunas também (vai depender do modo como queira atribuir as notas), e também pode fazer esse exercício de forma cotidiana, para acompanhar a evolução da sua marca.
That’s all folks! Espero que vocês tenham como aplicar em suas empresas!
Um abraço!
Felipe “Cliff” Almeida
Neverend Experiencial Comunication
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