O Efeito Borboleta do Marketing de Experiência January 16, 2010
Posted by felipecliff in Marketing de Experiência.add a comment
Olá a todos e um Feliz 2010!!
Já fazia algum tempo que eu não escrevia devido as provas do meu mestrado (além das festinhas e viagens de fim de ano, logicamente! haha), mas decidi começar o ano de 2010 escrevendo sobre um ponto crucial no Marketing em geral, e fortemente visualizado no Marketing de Experiência: os pequenos fatores que podem gerar enormes experiências positivas ou negativas de marca. Ou seja, um “Efeito Borboleta de Marketing”.
O Efeito Borboleta é aquela máxima da Teoria do Caos que diz: “O bater de asas de uma borboleta em Tóquio pode provocar um furacão em Nova Iorque.”. É encontrada em sua essência em sabedorias orientais com a do Tai Chi, composto pelo Yin e pelo Yang…mas isso é uma discussão filosófica que não vem ao caso no momento.
Mas vamos ao que interessa, exemplo prático. Neste tópico achei interessante citar apenas um exemplo de caso negativo, pois são eles que causam os buracos no casco do barco e que você não sabe nem como apareceu ali.
Vou, assim, citar um exemplo que muitos, talvez, não considerariam um erro de marketing de forma direta (mas eu considero! Se alguém mais considerar, depois pode levantar a mão aí!!), porém, indiscutivelmente, trouxe graves consequências de marketing. Certa vez, um profissional altamente qualificado do ramo de moda, estava buscando uma vaga de emprego em algumas empresas, até que recebera duas propostas de vaga de trabalho, cada uma em uma empresa diferente. Assim, após avaliar as duas propostas, as quais se demonstraram apenas à espera da escolha do profissional, o mesmo decidiu em qual gostaria de trabalhar, informando sua decisão à empresa que escolhera trabalhar e agradecendo a oportunidade concedida pela outra empresa recusada, explicando que havia recebido uma proposta melhor e que somente por isso não aceitou a vaga. Aconteceu, porém, que a empresa escolhida pelo profissional decidiu concelar, após os 45 minutos do segundo tempo, a vaga de trabalho em aberto, deixando o profissional sem nenhum trabalho, pois perderá a vaga escolhida e já havia perdido a vaga que recusara na outra empresa. Resumindo: temos um belo exemplo de ato de anti-ético corporativo.
Mas o que um ato como esse, que poderia ser contornado simplesmente através de um planejamento mais sério indicando se realmente havia a necessidade de contratação, pode gerar como conseguência? Fácil a resposta! Simplesmente essa empresa gerou a pior experiência possível em uma pessoa, a qual é do ramo, possível consumidora, e que ainda serve como pessoa de referência, influenciando outras tantas com sua opinião (imagine você o quão positiva deve ser essa opinião…). Enfim, independentemente da qualidade das roupas, do atendimento, preço ou outro fator sem relação com o ocorrido, esse profissional NUNCA mais vai comprar nada dessa empresa, nem muito menos indicar essa marca a nenhum outro consumidor, muito pelo contrário, tudo agora será criticado com relação à marca.
Fica a reflexão, então: será que não é melhor um pouquinho mais de atenção à marca, principalmente com relação aos fatores humanos, para que se possa impedir que pequenas falhas assim venham a gerar tão graves consequências? Será que vale a pena correr o risco de criar um Efeito Borboleta negativo de Marketing na sua empresa? Será mais fácil capturar a borboleta ou enfrentar o furacão?
Um pouco filosófico, mas vale a meditação!
Abraço e até a próxima!
Felipe “Cliff” Almeida
Neverend Experiencial Comunication
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Sobre Marketing de Experiência November 29, 2009
Posted by felipecliff in Marketing de Experiência.add a comment
Olá novamente a todos!
Eu estava recentemente (tentando) escrever um artigo sobre Marketing de Experiência e me veio em mente que eu ainda não tinha colocado nada diretamente ligado ao assunto aqui no Making Marketing Blog.
Então, para quem nunca ouviu falar em Marketing de Experiência eu resolvi fazer uma compilação de referênciais teóricos sobre o assunto. A bibliografia se encontra ao final do post. Acredito que a partir desses referenciais ai dar para vocês acharem muitos outros livros e autores sobre o tema. Mas aí vai uma dica: saiba inglês ou aprenda se quiser conhecer mais sobre o assunto, pois o tema é bastante recente e existe pouca bibliografia nacional.
REFERENCIAIS TEÓRICOS – sobre Marketing de Experiência (VIDEOS EM INGLÊS)
De acordo Fisk (2006, p. 254), não importa o local ou a empresa, desde cafeterias a serviços de bordo de aviões, as empresas estão criando e oferecendo experiências que podem ser vividas seja por consumidores seja por clientes organizacionais, e que têm o poder de criar valor de produto em tudo aquilo que é produzido. Ainda segundo o autor, é preciso considerar a amplitude e a profundidade que podem ocorrer com a criação de experiências, as quais geram novas oportunidades para os consumidores, afetando, assim, a percepção de valor do bem ou imagem da marcaan mente do público.
Para Kotler (2003, p. 205), devido os produtos e serviços se tornarem cada vez mais comuns ao ver do consumidor atual, as empresas estçao começando a se preocupar em oferecer experiências totais aos seus clientes, passando para um novo nível na criação de valor. Essa diferenciação através de um novo nível de criação de valor ocorre devido ao fato de que enquanto os produtos são tangíveis e os serviços intangíveis, as experiências têm como características serem memoráveis. Além disso, os produtos e serviços são fatores externos, ao contrário das experiências que apresentam um caráter pessoal e acontecem dentro da mente de cada consumidor. Assim, as empresas que se utilizam da geração de experiências percebem que os clientes estão comprando muito mais do que o produto ou serviço de forma isolada e pura, pois na realidade, os consumidores estão adquirindo o que tais ofertas farão por eles.
Um simples forma de perceber as experiências, segundo Fisk (2006, p. 254), é considerar a funcionalidade a qual circunda o motivo do desenvolvimento de cada produto e, então, considerar qual seria a experiência vivida pelo consumidor ao utilizar o produto adicionando uma palavra no infinitivo a essa função. Por exemplo, a BMW vende carros, mas seus clientes compram a experiência de dirigir. Da mesma forma, os livros se tornam uma experiência de ler, assim como comprar panelas se torna uma experiência de cozinhar.
Entretanto, nem todas as experiências estão diretamente relacionadas com a funcionalidade do produto ou serviço, um restaurante pode, muitas vezes, estar relacionado com uma experiência muito mais ligada às relações sociais do que ao fato da alimentação, pois segundo Schimitt (1999, p.22), os clientes já têm como comum a idéia do oferecimento das funcionalidades das características e benefícios dos produtos, da promessa de qualidade e da imagem positiva de marca. O que os clientes buscam agora, são produtos, comunicações e campanhas de marketing que deslumbrem seus sentidos, toquem seus corações, estimulem suas mentes, que os permitam se relacionar e incorporá-los em seus estilos de vida. Os consumidores querem viver experiências. Assim, de acordo com o grau de experiência desejada e entregue ao consumidor, poderá ser possível se determinar o sucesso de uma corporação no novo mercado mundial.
Fisk (2006, p.255), por sua vez, diz que o marketing de experiência permite que as experiências que o consumidor vivencia podem ser analisadas de várias formas. A forma mais básica da abordagem experiencial diz que os consumidores adquirem os produtos ou serviços de uma única marca baseados na totalidade das interações estabelecidas. A partir desse aspecto é que surge uma preocupação da empresa em tornar o seu conjunto de elementos de comunicação mais experienciais, através da adesão de serviços extras ou mesmo de táticas como o teatralismo. Assim, chega-se ao ponto mais elevado da abordagem, de forma a gerar amplos benefícios baseados na experiência, os quais são percebidos pelos consumidores através da completa exploração da compra realizada e de seu processo.
O fato das experiências poderem ser vividas de diferentes formas, ou seja, tipos diferentes que possuem características inerentes e próprias de processos e estruturas, de acordo com Schimitt (1999, p. 64), torna necessário enxergar esse tipos de experiências como modelos estratégicos experienciais (SEMs – Strategic Experiential Modules), os quais irão incorporar os obetivos e estratégias dos esforços de marketing.
Ainda de acordo com Schimitt (1999, p. 63), essas estratégias podem ser divididas em: Sensorial, Emocional, Cognitiva, Ação e Relação. Dentro dessas cinco estratégias experiencias podem ser utilizadas 7 táticas experienciais (ExPros – Experiencial Providers), as quais, ainda segundo Schimitt (1999, p. 72), funcionam como componentes de implementação tática que estão ao alcance de todos os profissionais de marketing para que se possa criar campanhas que venham a atingir os aspectos estratégicos de Sentir, Emocionar, Pensar, Agir ou Relacionar. Essas sete ferramentas táticas são: comunicação, identidade visual/verbal, apresentação do produto, co-branding, ambiente espacial, mídias eletrônicas e pessoas.
Segundo Knutson (2009), todos os consumidores estão procurando por uma experiência total, independente do produto ou serviço que venham a adquirir. Assim, mesmo em épocas de crise e recessão, os consumiores continuam bsucando por experiências totais, podendo apenas ter leves mudanças de pequenos hábitos.
De acordo com Defaveri (2007), o marketing de experiência busca mostrar que muitas vezes o emocional é o que realmente conta na hora da compra. Isso porque, pesquisas recentes mostram que o cérebro possui 90% de sua área emocionalmente estimulada, sendo que apenas os 10% restantes tentam manter uma visão racional e analítica, e, mesmo assim, recebe uma forte carga emocional.
Já Hauser (2008), diz que o marketing de experiência reflete o viés do lado direito do cérebro devido estar relacionado com a satisfação das aspirações do consumidor em experienciar conforto e prazer por um lado, e rejeitar desconforto por outro lado. Ainda segundo o autor, quando uma empresa constrói uma marca forte atavés do uso de estratégias experiênciais que ajude consumidores potenciais a obterem emoções positivas pode se alterar o provável comportamento do consumidor circundando-o com elementos felicidade e/ou conforto.
Para Taylor (2007), existe uma grande diferença de comportamento entre um cliente racional e satisfeito com a marca e um cliente que possuiu uma experiência positiva com a marca, de forma que essa diferença em comportamentos se traduz em uma enorme diferença de lealdade e lucratividade.
Já O’Shaughnessy (2003, p. 167), cita que um trabalho emocional vai abranger o modo como uma organização exerce o controle sobre situações emocionais, o que faz necessário um entendimento do tipo de emoção que mais atinge o consumidor no dado momento de consumo do serviço.
Para Menshhein (2007), o aprendizado de como lidar com as diferentes situações é algo qe acontece em todos os mercados, independentemente do tamanho, pois conhecer o consumidor é um exercício que deve ser praticado diariamente, seja pelo funcionário ou pelo patrão. Ainda segundo o autor, uma importante habilidade é a de interação, a qual faz com que algumas das previsões de futuro e uso da internet acabem sendo falhos devido desconsiderarem a importante característica humana de sociabilidade.
BIBLIOGRAFIA
DEFAVERI, Paula. O consumidor quer mais experiência. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/3,929,o-consumidor-quer-mais-experiencia.htm>. Acesso em: 07 mai. 2009.
FISK, Peter. Marketing Genius. England: Capstone Publishing Limited, 2006.
HAUSER, Erik. Disponível em: <http://www.experientialforum.com/content/view/153/48/>. Acesso em: 06 nov. 2009.
KNUTSON, Joining. Disponível em: <http://www.sciencedaily.com/releases/2009/03/090305112354.htm>. Acesso em: 06 mai. 2009.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
SCHMITT, Bernd H. Experiential Marketing: how to get customers to feel, think, act ad relate to your company and brand. New York: Free Press, 1999.
TAYLOR, Bill. Emotional profits. Disponível em: <http://blogs.harvardbusiness.org/taylor/2007/09/emotional_profits_netflix_and.html>. Acesso em: 14 mai. 2009.
Espero que vocês tenham gostado!
Abraço e até a próxima!
Felipe “Cliff” Almeida
Neverend Experiencial Comunication
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