Geralmente eu escrevo meus próprios posts aqui no Making Marketing, mas hoje eu preciso realmente divulgar esse artigo escrito por Pedro Camargo e divulgado no site Mundo do Marketing.

Esse artigo fala simplesmente sobre algo que todos os neurocientistas estão já cansando de comentar com relação aos autores de Neuromarketing: a falta de profundidade, o imediatismo de análises e conclusões sem um verdadeiro embasamento teórico.

Eu sempre faço questão de ler livros com títulos como: “Entendendo a mente do consumidor”, “Descobrindo os botões de compra do consumidor”, “Vendendo para a mente subconsciente”… são todos belos casos de falácia neurocientífica, ou neuroblábláblá.

Por isso, antes de postar o artigo do Pedro Camargo, quero pedir aos menos experientes no assunto que busquem antes de tudo conhecimentos puramente neurocientíficos para depois iniciarem suas leituras sobre Neuromarketing, isso com certeza vai lhe livrar de um grande vexame quando você for apresentar seu trabalho ou conversar com alguém que realmente entenda mais a fundo sobre o cérebro e o comportamento humano.

Lembrem-se: curiosidade e crítica (construtiva) são as variáveis-chave do desenvolvimento do conhecimento.

Grande abraço a todos e até a próxima!

Felipe “Cliff” Almeida

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Clique aqui para ler o artigo original de Pedro Carmago, ou leia abaixo.

Efeito Lindstron! O exagero em Neuromarketing

Por Pedro Camargo*

Estão superestimando as técnicas de Neuromarketing. Sou um estudioso na área e me sinto na obrigação de esclarecer os absurdos que têm surgido. O rápido crescimento da literatura sobre a neurociência comportamental e suas descobertas, a evolução da tecnologia em neuroimagem e a disseminação dos métodos de pesquisa em Neuromarketing têm levado a grandes avanços na pesquisa e na compreensão do cérebro humano e sua relação com o comportamento do consumidor, mas, ao mesmo tempo, tem surgido uma saraivada de “neurobobagens” e “neurochutes”.

As empresas pedem, anseiam e pressionam os analistas de comportamento de consumo por uma resposta definitiva e única, o que não existe, pois ainda mal entendemos esta caixa preta que é o cérebro, quiçá todo o processo orgânico que nos faz agir. Muitas respostas estão fora do cérebro, como por exemplo, nos hormônios que são, na verdade, os “gerentes do nosso organismo”. Os hormônios produzem um efeito enorme sobre nosso humor. São substâncias químicas muito poderosas que ajudam o organismo a se manter funcionando normalmente. A palavra “hormônio” é derivada do termo grego “hormo”, que significa “por em marcha”, portanto, “fazer agir”.

Na ânsia de vender soluções, a qualquer preço, entram os “neuroportunistas” afirmando descobertas mirabolantes, que uma ação de marketing provoca uma área cerebral e a empresa venderá muito. Martin Lindstron, no New York Times, afirma que o iPhone é viciante, absurdo demais! O vício é consequência de uma recarga de dopamina, isto é, você compra ou usa, se lhe dá prazer, você vai repetir a compra porque o sistema de recompensa inunda seu cérebro quando relembra o prazer que teve da última vez. Mas, daí a dizer que é o iPhone que causa isso é loucura. A compra de qualquer produto ou serviço que lhe dê prazer fará isso, portanto, não é capacidade de uma marca.

O resultado de Lindstron está ligado à ânsia por informação, que é evolutiva, pois nossos ancestrais precisavam de informação do ambiente biótico (vivo) e dos co-específicos (entes da mesma espécie), para a antecipação de uma ameaça ou oportunidade e poder manter-se vivo, uma das bases do comportamento. Neste caso, um aparelho que cumpra tal função vai ser viciante, assim como a internet e não especificamente o iPhone.

Vamos aos fatos:
1. Não há uma relação “1 para 1” entre organismo e comportamento (um neurotransmissor não causa um comportamento, uma área cerebral não é responsável sozinha por exatamente um comportamento, um hormônio não gera um comportamento específico, um gene não ligado diretamente a um comportamento). O organismo e os sistemas neuro e endócrino trabalham em função da homeostásica (equilíbrio do corpo em função de variações ambientais interas e externas) e não em função de um comportamento. O comportamento é uma reação ao desequilíbrio.

2. Não há como dizer que uma ação de Marketing provocará ou excitará uma área cerebral que vai fazer o consumidor comprar um produto. Não existem provas disso, mesmo porque ainda nem se entende inteiramente o cérebro, imagine sua ligação direta com um produto ou serviço.

3. Neuromarketing não é a solução final como se pensa e se diz, mas apenas mais uma forma de pesquisa de comportamento do consumidor muito interessante e que traz o ponto de vista da biologia. Medir atividade de áreas cerebrais com equipamentos de diagnóstico por imagens como fMRI, PET, EEG não te dará com exatidão a vontade e a motivação do consumidor por um bem ou serviço. Até porque entre o exame cerebral e a associação com o comportamento existe uma análise humana que pode ser falha, ou seja, pura especulação.

4. O cérebro é plástico, se modifica dia após dia, hora a hora, minuto por minuto e a cada segundo. Isso significa que jamais alguém vai entender o cérebro de um sujeito e conseguir vender para ele algo específico. O que a neurociência comportamental pode fazer pelo Neuromarketing é apenas descobrir padrões, e ponto final.

5. O processamento cerebral que gera comportamento é dinâmico, o que significa dizer que uma área não se ativa sozinha, mas concomitantemente com várias outras. Portanto, não dá para provar que uma área é a exata responsável por tal ato ou ação do indivíduo.

6. Separe o Neuromarketing da neurociência do comportamento do consumidor. Tem muita falácia no primeiro para vender pesquisa. O segundo é sem compromisso com o mercado, possivelmente mais exato e menos imediatista.

Com base no estado atual do Neuromarketing e o modo como é “vendido” ou apresentado aos empresários, fica complicado prever se este novo método de pesquisa do comportamento do consumidor vai sobreviver. A controvérsia em torno de Martin Lindstrom e sua matéria no New York Times, “You Love Your iPhone. Literally”, contestada por muitos neurocientistas, é uma demonstração da preocupação que começa a crescer sem dar chances ao desenvolvimento do Neuromarketing como uma forma de pesquisa.

*Pedro Camargo é consultor, conferencista e professor de pós-graduação em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor. E-mail: pedrocarmargo@biocc.com.br

Essa semana saiu a matéria do Jornal Unifor Notícias sobre minha pesquisa em Neuromarketing e Neurociência do Comportamento do Consumidor.

A matéria foi escrita pela jornalista Carolina Quixadá e acredito que descreve de forma bem sucinta minha pesquisa.

Queria lembrar que, apesar de não estar na matéria, também foi utilizado um equipamento de EEG (eletroencefalografia).

Abaixo, segue o link com a edição online do jornal:

Quanto tempo! Não querendo justificar minha ausência aqui no makingmaketing, mas já justificando, desde que entrei no mestrado me encontrei com apenas alguns segundos de vida “free”, liberdade, ou horas de sono (como gosto de chamar).

Assim, lembrando que apesar de estar na fase final do meu mestrado, eu ainda continuo com uma vida um pouco corrida, mas agora acredito que com mais tempo para escrever de vez em quando.

Primeiramente, antes da dica de filme, vou conceder um update resumido do que ocorreu nesses últimos meses de minha ausência:

FuiparaoCanadáestudarneuromarketingnaHECMontrealeMcGillUniversity!

Eu disse que ia ser resumido…haha

Enfim, como o tópico da vez é sobre dica de filme, eu vou logo para o que interessa.

O nome do filme é The Brain, é um documentário com cerca de 1hora e 30 min de duração, realizado pelo History Channel. Bastante elucidativo e com diferentes pontos de vista, esse documentário é um belo começo para a compreensão de alguns dos diversos aspectos do funcionamento e da anatomia cerebral.

Link no youtube do trailer: http://www.youtube.com/watch?v=wpPAdTIIxUI

PS: Existem outros documentários no Youtube com o mesmo nome. Não que esses outros sejam ruins, é até bom assistí-los também, mas eu particularmente gosto muito do documentário do History Channel.

Grande abraço a todos e até a próxima!

Felipe “Cliff” Almeida

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Espero que as coisas estejam ficando cada vez mais complicadas aqui no Making Marketing blog, pelo menos esse é o meu intuito.

Como eu já havia comentado no blog, estou iniciando uma pesquisa sobre a aplicação de conhecimentos e técnicas neurocientíficas no conhecimento de marketing. Então, é provável que por um tempo eu ainda continue escrevendo sobre o tal do “Neuromarketing”.

Dessa vez o assunto será basicamente sobre os neurônios-espelho (mirror neurons) e a Dopamina, uma substância química neurotransmissora que, dentre outras funções, é responsável pela modulação emocional, comportamentos motivados, controle neuroendócrino e regulação do tônus simpático. Essas duas últimas funções são resultados da sua equivalência anatômica com o Hipotálamo, uma região diencefálica na qual os neurocientistas, através de experimentos com animais, conseguiram verificar que lesões na área podem gerar uma extrema desmotivação (podendo levar à afagia – não ingestão de alimentos). O interessante, porém, dessa descoberta é que, com técnicas mais avançadas, foi possível registrar a atividade elétrica de neurônios hipotalâmicos individuais, relacionando-a com os estados motivacionais e seus comportamentos.

Mas, e aí? Ai, é que os cientistas puderam gerar importantes conclusões, e dentre elas a de que o hipotálamo atua em conjunto com áreas corticais de controle, que se encarregam dos estados motivacionais. Assim, por exemplo, os tremores de frio são controlados pelo hipotálamo, mas a busca por um agasalho seria controlada por regiões corticais, por depender de aprendizagem associativa, relacionando o agasalho à geração de calor.

Resumidamente: A dopamina atua na modulação emocional, tendo papéis fundamentais no comportamento de consumo, por exemplo, devido à sua equivalência anatômica com o hipotálamo, o qual por sua está relacionado com as regiões corticais, responsáveis pelos estados motivacionais.

Entretanto, antes de explicar sobre a idéia de associação e de dissociação cognitiva, precisamos entender também sobre os tais neurônios-espelho. Esse grupo específico de células neurais foi descoberto por um cientista italiano chamado Giacomo Rizzolati em 1992 ao verificar a atividade em uma área cerebral responsável por atividades motoras de um macaco, quando esse não realizava nenhum movimento, mas apenas observava um aluno tomando sorvete.

Os neurônios-espelhos podem, então, ser caracterizados como um conjunto de células neurais que nos fazem imitar tanto movimentos quanto sentimentos de nossos semelhantes, de forma que disparam não somente quando realizamos uma determinada ação, mas também quando observamos alguém realizá-la (como no caso do macaco). Devido a essa função, sabe-se que os seres humanos “ensaiam” na própria mente, sem necessariamente externar, ao o que assistem alguém fazer. É importante notar que nem todos os movimentos geram ativação dessas células, é como se apenas determinados objetos e comportamentos ativassem tais células, e variando de acordo com cada indivíduo, possivelmente.

É através dessas células que aprendemos a sorrir, caminhar, nos comover com a dor, compartilhar alegrias entre outros sentimentos e comportamentos. Em um nível mais profundo, tal processo sugere a existência de uma dinâmica biológica para a possibilidade de compreendermos os outros, e possibilita a criação de uma complexa rede baseada na troca de idéias (lembra da aprendizagem associativa que nos leva a relacionar o agasalho com a geração de calor?).

Entremos, então, na linguagem mais voltada para a aplicação no marketing desses conhecimentos. Muitos estudiosos de marketing conhecem o conceito de dissociação cognitiva (mesmo sem muito ou nenhum conhecimento sobre a dopamina), e outros, apesar de não terem consciência dos neurônios-espelho, aplicam o conceito de associação cognitiva.

Mas como eles funcionam?

O processo de dissociação cognitiva está ligado ao fato da ocorrência de uma divergência entre a cognição e a ação. Tal divergência basicamente ocorre, utilizando exemplos de mercado, quando você realiza uma compra e depois fica imaginando o motivo de tê-la realizado (“não sei nem quando vou utilizar isso”). Tal fato está bastante relacionado com o efeito dopaminérgico, em que o indivíduo é estimulado pela atividade dessa substância e acaba sendo levado a realizar uma compra impulsiva. Entretanto, caso a compra não possua uma real utilidade (seja ela psicológica, social ou qualquer outra), uma vez passado o efeito dopaminérgico no cérebro, o indivíduo torna-se consciente da impulsividade da aquisição realizada e da ausência de utilidade da mesma, de certa forma desejando não tê-la realizado.

O efeito contrário também ocorre, chamei-o de “associação cognitiva”, e está relacionado com o fato de que uma vez que a cognição e a ação sejam divergentes, é possível torná-las convergentes, ou seja, associá-las. Muito desse conceito tem haver com os neurônios-espelho e sua função no comportamento humano.

Vamos supor que você é um garoto com 15 ou 16 anos, fase em que se busca uma identidade própria, e que muitas vezes está tentado se firmar em meio a um grupo social. Então você um dia vai a uma loja que está lotada de modelos por todos os lados (sejam clientes ou funcionários), onde até os manequins parecem ter um estilo próprio e você pensa consciente ou inconscientemente: “É assim que eu quero ser!”. Mesmo que você nunca tivesse notado aquele ambiente antes, ou mesmo considerasse não ter interesse, aquelas pessoas acabam mudando o seu cognitivo, possivelmente levando você a comprar naquela determinada loja.

Alguns podem perguntar: mas isso não pode levar a uma dissociação cognitiva? A resposta é sim. Mas, caso isso ocorra, não teremos uma associação cognitiva, e sim apenas o efeito dopaminérgico influenciando na decisão de compra. Na associação cognitiva, mesmo após o efeito dopaminérgico gerado pelo ambiente ou pela compra e influenciado em parte pelos neurônios-espelho, não irá ocorrer a divergência entre a ação e a cognição. Muito provavelmente, ao utilizar o produto, ver uma propaganda, ou outra pessoa o utilizando, é possível que esse efeito seja ainda mais reforçado.

Por enquanto isso é tudo, mas assim que minhas pesquisas ou outras pesquisas forem sido desenvovidas eu tentarei colocá-las aqui no blog.

Abraço e até a próxima!

Felipe “Cliff” Almeida

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Estive ocupado por um bom tempo (e ainda estou…) estudando e buscando mais referências para minha pesquisa sobre Neuromarketing e, por isso, não pude colocar novos posts com frequência aqui no blog.

Entretanto, enquanto estava olhando o site do autor Martin Lindstrom (ver tópicos sobre Brand Sense aqui no blog), achei uma página na qual Lindstrom explica de forma resumida cada capítulo do seu livro sobre Neuromarketing chamado “Buyology”.

Vale a pena conferir o material do autor!

 Link do site: http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__buyology_chapters

Abraço e até a próxima!

Felipe “Cliff” Almeida

Neverend Experiencial Comunication

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P.S: Infelizmente os vídeos estão  completamente em inglês e sem legendas…

O tópico da vez é novamente o tão famoso héroi (ou seria vilão?)… melhor chamarmos de mais recente descoberta das teorias pós modernas de Marketing: O grande…(sonosplastia de tambores)… Neuromarketing!!!!

Acredito que essa abordagem do Marketing vai acabar criando de vez um apartheid entre os pensadores modernos e os pós-modernos de Marketing. Mas vamos deixar essa questão de lado, pelo menos enquanto o ”caldo não engrossa de verdade” e vamos ao que interessa.

Nessa ultima semana recebi um email do sr. Erik Hauser (VP da EURO RSCG e Fundador da Swivel Media,da International Experiential Marketing Association e do Experiential Marketing Forum…uff cansei do curriculum desse cara…) sobre um estudo realizado pela companhia Campbell e que foi destaque no Wall Street Journal.

Segundo o artigo a Campbell irá realizar mudanças no rótulo das suas famosas sopas condensadas, assim como nos displays de prateleiras, mudanças as quais prometem trazer um aumento nas suas vendas. Essas mudanças foram feitas baseadas em um estudo de Neuromarketing de 2 anos de duração, no qual os pesquisadores analizavam as mudanças em vários aspectos biométricos como, até mesmo, batimentos cardiacos e umidade da pele dos consumidores enquanto eles vizualivam imagens das embalagens, logo, e outros estimuladores gustativos.

Mas a parte legal vem agora! O artigo afirma ainda que um dos motivos que levou a empresa a realizar o estudo de Neuromarketing foi que por vários anos, a Campbell realizava pesquisas perguntando aos seus consumidores se eles lembravam das suas propagandas e se essas propagandas os faziam ter mais vontade de comprar o produto. Entretanto, os resultados mostraram que as propagandas que os consumidores mais apontaram como aquelas que os faziam ter mais vontade de comprar o produto na realidade não coincidiam com os números nas estatísticas de vendas real.

De acordo com o sr. Robert Woodard, Vice-Presidente Global de Consumo e de Insight de Consumidores da Campbell, as palavras das pessoas não conseguem capturar por completo suas respostas inconscientes, assim, procura-se as respostas neurologicas e físicas ao se ter contato com uma propaganda.  PARA POR AQUI! 

Parece papo de Nerd, quer dizer é papo de Nerd, mas “ow shit balls!!”  Isso é incrível!!! Eles estão estudando o Conteúdo Mental e tentando confirmá-lo através do Neuromarketing!!!

Mas o que é Conteúdo Mental?

“Apesar do indivíduo ser receptivo e passivo no experimentar, isso não significa que ele seja capaz de identificar e discriminar cada elemento da sua experiência. O indivíduo pode ter recebido informações que é incapaz de descrever ou reconhecer. No jargão de Kant, o indivíduo pode ter intuições e carecer dos conceitos adequados para expressá-los” 

- Isso é o Conteúdo Mental!

Agora eu tenho certeza que quando você estiver em frente ao seu computador com aquela pesquisa linnnda, cheia de gráfico, vai bater aquele frio na barriga de incerteza se aquela informação que o cliente passou ao pesquisador é relamente correta ou não…hehe

Antigas Sabedorias + Novas Sabedorias + Pessoas abertas ao conhecimento = Futuro

Abraço e até a próxima!

Felipe “Cliff” Almeida

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Já fazia algum tempo que eu não escrevia devido as provas do meu mestrado (além das festinhas e viagens de fim de ano, logicamente! haha), mas decidi começar o ano de 2010 escrevendo sobre um ponto crucial no Marketing em geral, e fortemente visualizado no Marketing de Experiência: os pequenos fatores que podem gerar enormes experiências positivas ou negativas de marca. Ou seja, um “Efeito Borboleta de Marketing”.

O Efeito Borboleta é aquela máxima da Teoria do Caos que diz: “O bater de asas de uma borboleta em Tóquio pode provocar um furacão em Nova Iorque.”. É encontrada em sua essência em sabedorias orientais com a do Tai Chi, composto pelo Yin e pelo Yang…mas isso é uma discussão filosófica que não vem ao caso no momento.

Mas vamos ao que interessa, exemplo prático. Neste tópico achei interessante citar apenas um exemplo de caso negativo, pois são eles que causam os buracos no casco do barco e que você não sabe nem como apareceu ali.

Vou, assim, citar um exemplo que muitos, talvez, não considerariam um erro de marketing de forma direta (mas eu considero! Se alguém mais considerar, depois pode levantar a mão aí!!), porém, indiscutivelmente, trouxe graves consequências de marketing. Certa vez, um profissional altamente qualificado do ramo de moda, estava buscando uma vaga de emprego em algumas empresas, até que recebera duas propostas de vaga de trabalho, cada uma em uma empresa diferente.  Assim, após avaliar as duas propostas, as quais se demonstraram apenas à espera da escolha do profissional, o mesmo decidiu em qual gostaria de trabalhar, informando sua decisão à empresa que escolhera trabalhar e agradecendo a oportunidade concedida pela outra empresa recusada, explicando que havia recebido uma proposta melhor e que somente por isso não aceitou a vaga. Aconteceu, porém, que a empresa escolhida pelo profissional decidiu concelar, após os 45 minutos do segundo tempo, a vaga de trabalho em aberto, deixando o profissional sem nenhum trabalho, pois perderá a vaga escolhida e já havia perdido a vaga que recusara na outra empresa. Resumindo: temos um belo exemplo de ato de anti-ético corporativo.

Mas o que um ato como esse, que poderia ser contornado simplesmente através de um planejamento mais sério indicando se realmente havia a necessidade de contratação, pode gerar como conseguência? Fácil a resposta! Simplesmente essa empresa gerou a pior experiência possível em uma pessoa, a qual é do ramo, possível consumidora, e que ainda serve como pessoa de referência, influenciando outras tantas com sua opinião (imagine você o quão positiva deve ser essa opinião…). Enfim, independentemente da qualidade das roupas, do atendimento, preço ou outro fator sem relação com o ocorrido, esse profissional NUNCA mais vai comprar nada dessa empresa, nem muito menos indicar essa marca a nenhum outro consumidor, muito pelo contrário, tudo agora será criticado com relação à marca.

Fica a reflexão, então: será que não é melhor um pouquinho mais de atenção à marca, principalmente com relação aos fatores humanos, para que se possa impedir que pequenas falhas assim venham a gerar tão graves consequências? Será que vale a pena correr o risco de criar um Efeito Borboleta negativo de Marketing na sua empresa? Será mais fácil capturar a borboleta ou enfrentar o furacão?

Um pouco filosófico, mas vale a meditação!

Abraço e até a próxima!

Felipe “Cliff” Almeida

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Hoje bateu aquele espírito senhor Miyagi (do karatê Kid), e eu pensei em falar sobre consultoria, planejamento e marketing através de uma historinha. Então, “Leitor San”, vamos começar!

Em um antigo e distante monastério, que ficava no mais alto topo de uma grande montanha, vivia um sábio mestre, o qual constantemente atendia vários moradores locais que buscavam rémedios para cura e prevenção de males físicos e mentais.

Muitos dos moradores dos vilarejos próximos e até mesmo viajantes distantes, passavam horas, dias e as vezes semanas para serem atendidos. Isso porque o mestre sempre buscava entender qual o real problema da pessoa, para assim não precisar receitar novamente a mesma pessoa com o mesmo mal, o que o permitia atender uma quantidade ótima de pacientes.

Certo dia, durante uma bela manhã de sol, o monastério recebeu a visita de um distante viajante, o qual viera com o único propósito de receitar-se com o  sábio monge.

Calmamente, o monge disse:

- Olá viajante. Bom dia e seja bem vindo a minha estimável residência. – falou o sábio com um sincero sorriso e uma enorme educação.

- Mestre, estou com dor de cabeça fortíssima e preciso de um rémedio. – disse o homem de forma apressada, deixando para trás toda e qualquer preocupação com a forma com a qual se direcionava ao mestre, parecendo bastante aflito e focado apenas no mal que sofria.

O sábio Mestre, apesar de ter notado a falta de educação do viajante, imaginou que o mesmo poderia estar com um severo problema e, por isso, preferiu dar continuidade sem reprimir o viajante.

- Diga-me, onde mais dói em sua cabeça? – Perguntou o monge.

- Na cabeça mestre, sei que tenho dor de cabeça. – respondeu o viajante

O mestre então continuou:

- E a quanto tempo sente isso?

- Não sei, sei que dói minha cabeça e já faz algum tempo, mas não sei nem uma média. – respondeu o homem parecendo aflito.

- Tens tomado algum medicamento? – perguntou o mestre.

- Não sei. Porque quem cuida disso é minha enfermeira particular, que fica em minha casa, e que sempre dissolve os medicamentos em minhas bebidas. Mas ela não me diz o que preciso tomar e nem eu pergunto, porque tenho muita coisa já para me preocupar, e só me preocupo com essa coisa de remédio e saúde quando fico muito mal. – respondeu o viajante.

- Você já sofreu de algum problema antes desse? – perguntou o mestre, intrigado com o caso, e tentando descobrir uma forma de entender a causa do mal que aflingia o viajante.

- Pode ser que sim, pode ser que não. Na realidade eu não lembro. E para falar a verdade mestre, nem faço questão, lembrar de coisa ruim não pode trazer nenhum benefício, certo? – falou o viajante com um sorriso tímido.

Durante mais de uma hora o mestre continuou fazendo perguntas ao viajante, tentando saber com precisão o que realmente acontecera com ele, e que o levou àquela dor de cabeça constante.

Finalmente, o mestre chegou a uma conclusão:

- Teu caso é um pouco mais complicado do que eu imaginava, filho.- falou o sábio monge.

- Então…então…quer dizer que meu caso é sério, mestre? – falou aterrorizado o viajante.

- Sério ainda não posso dizer se é realmente, mas complicado é porque tu não sabes de ti ou de tua saúde. – continuou o mestre.

- Portanto, deveis ficar aqui durante 1 mês ou um pouco mais, pois será o tempo necessário para que eu possa ver com meus próprios olhos como tu passas teu dia-a-dia e, assim, poderei descobrir do que realmente sofres. – falou o mestre, com calma e sapiência em seus olhos.

- UM MÊS! – precipitou-se o viajante.

- Não, não! Impossível mestre! Tenho que voltar para casa amanhã, tenho trabalho, família, contas a pagar e a cobrar e várias outras coisas! O máximo que posso é ficar hoje aqui e amanhã cedo irei embora com qualquer rémedio que o senhor achar melhor. – falou o homem de forma aspída.

O sábio monge, então, levantou-se da cadeira e foi caminhando calmamente até um antigo baú de madeira maciça, trancado por um grande e robusto cadeado. Puxou de dentro de sua camisa uma bela chave de ouro, introduzindo-a no cadeado e sutilmente levantou a tampa do baú. Após alguns segundos, o mestre voltava com uma pequena caixa de madeira com uma singela fechadura de aço. Antes, de entregar, porém, a caixa ao viajante, o mestre começou a escrever algo em um pequeno pedaço de papel, o qual, após terminar de escrever, dobrou-o, colocou-o em um envelope de papel e o selou com parafina derretida. E assim caminhou até o viajante e entregou ao mesmo a caixa e o envelope com um simpático sorriso. E disse:

- Aqui está o teu remédio, viajente. Ele te curará de todos os males presentes e futuros. Peço, entretanto, que só utilize-0 em casa, as intruções estão dentro do envelope que lhe entreguei.

- Grato mestre! Sabia que o senhor teria uma resposta rápida para meus anceios e males! – falou sorridente o viajante e saiu sem se despedir do mestre, apressado como fora durante todos os minutos que passara ali dentro do antigo monastério.

Após voltar descer o enorme monte e voltar para o hotel, o viajante arrumou apressadamente suas malas, pegou tudo que tinha, ou conseguiu lembrar, de pegar e foi o mais rápido possível para o aeroporto. Nem mesmo lembrara que havia deixado a caixa em sua mochila, e somente despertou para o fato quando sentou no avião e sua cabeça começou a incomodá-lo novamente.

O viajante, então, esperou, obrigado pela aeromoça, que o avião se estabilizasse e pegou a mochila com o remédio concedido pelo monge, ignorando a instrução de utilizá-lo somente em casa.

Ao abrir a mochila, o viajante pegou o envolope, abriu e leu:

“Não te conheces, nem queres conhecer a ti mesmo, portanto este é o único remédio que conheço. Boa sorte.”

O viajante pegou, assim, uma chave que se encontrava dentro do envelope, junta à carta e a inseriu na fechadura da pequena caixa de madeira. Ao abrir a caixa, viu um belo objeto dourado. Duvidoso, e já com algum sentimento de raiva e vergonha o homem leu a inscrição no objeto:

“Lâmpada mágica. Aqui mora o Gênio da Lâmpada, o que você não sabe e ninguem mais sabe, certamente, ele saberá!”

E, logo abaixo, viu uma etiqueta que tinha escrito:

“Preço: 1,99. Made in Paraguai”

Sayōnara para vocês! E até a próxima!

Felipe “Cliff” Almeida

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Eu estava recentemente (tentando) escrever um artigo sobre Marketing de Experiência e me veio em mente que eu ainda não tinha colocado nada diretamente ligado ao assunto aqui no Making Marketing Blog.

Então, para quem nunca ouviu falar em Marketing de Experiência eu resolvi fazer uma compilação de referênciais teóricos sobre o assunto. A bibliografia se encontra ao final do post. Acredito que a partir desses referenciais ai dar para vocês acharem muitos outros livros e autores sobre o tema. Mas aí vai uma dica: saiba inglês ou aprenda se quiser conhecer mais sobre o assunto, pois o tema é bastante recente e existe pouca bibliografia nacional.

REFERENCIAIS TEÓRICOS – sobre Marketing de Experiência (VIDEOS EM INGLÊS)

De acordo Fisk (2006, p. 254), não importa o local ou a empresa, desde cafeterias a serviços de bordo de aviões, as empresas estão criando e oferecendo experiências que podem ser vividas seja por consumidores seja por clientes organizacionais, e que têm o poder de criar valor de produto em tudo aquilo que é produzido. Ainda segundo o autor, é preciso considerar a amplitude e a profundidade que podem ocorrer com a criação de experiências, as quais geram novas oportunidades para os consumidores, afetando, assim, a percepção de valor do bem ou imagem da marcaan mente do público.

Para Kotler (2003, p. 205), devido os produtos e serviços se tornarem cada vez mais comuns ao ver do consumidor atual, as empresas estçao começando a se preocupar em oferecer experiências totais aos seus clientes, passando para um novo nível na criação de valor. Essa diferenciação através de um novo nível de criação de valor ocorre devido ao fato de que enquanto os produtos são tangíveis e os serviços intangíveis, as experiências têm como características serem memoráveis. Além disso, os produtos e serviços são fatores externos, ao contrário das experiências que apresentam um caráter pessoal e acontecem dentro da mente de cada consumidor. Assim, as empresas que se utilizam da geração de experiências percebem que os clientes estão comprando muito mais do que o produto ou serviço de forma isolada e pura, pois na realidade, os consumidores estão adquirindo o que tais ofertas farão por eles.

Um simples forma de perceber as experiências, segundo Fisk (2006, p. 254), é considerar a funcionalidade a qual circunda o motivo do desenvolvimento de cada produto e, então, considerar qual seria a experiência vivida pelo consumidor ao utilizar o produto adicionando uma palavra no infinitivo a essa função. Por exemplo, a BMW vende carros, mas seus clientes compram a experiência de dirigir. Da mesma forma, os livros se tornam uma experiência de ler, assim como comprar panelas se torna uma experiência de cozinhar.

Entretanto, nem todas as experiências estão diretamente relacionadas com a funcionalidade do produto ou serviço, um restaurante pode, muitas vezes, estar relacionado com uma experiência muito mais ligada às relações sociais do que ao fato da alimentação, pois segundo Schimitt (1999, p.22), os clientes já têm como comum a idéia do oferecimento das funcionalidades das características e benefícios dos produtos, da promessa de qualidade e da imagem positiva de marca. O que os clientes buscam agora, são produtos, comunicações e campanhas de marketing que deslumbrem seus sentidos, toquem seus corações, estimulem suas mentes, que os permitam se relacionar e incorporá-los em seus estilos de vida. Os consumidores querem viver experiências. Assim, de acordo com o grau de experiência desejada e entregue ao consumidor, poderá ser possível se determinar o sucesso de uma corporação no novo mercado mundial.

Fisk (2006, p.255), por sua vez, diz que o marketing de experiência permite que as experiências que o consumidor vivencia podem ser analisadas de várias formas. A forma mais básica da abordagem experiencial diz que os consumidores adquirem os produtos ou serviços de uma única marca baseados na totalidade das interações estabelecidas. A partir desse aspecto é que surge uma preocupação da empresa em tornar o seu conjunto de elementos de comunicação mais experienciais, através da adesão de serviços extras ou mesmo de táticas como o teatralismo. Assim, chega-se ao ponto mais elevado da abordagem, de forma a gerar amplos benefícios baseados na experiência, os quais são percebidos pelos consumidores através da completa exploração da compra realizada e de seu processo.

O fato das experiências poderem ser vividas de diferentes formas, ou seja, tipos diferentes que possuem características inerentes e próprias de processos e estruturas, de acordo com Schimitt (1999, p. 64), torna necessário enxergar esse tipos de experiências como modelos estratégicos experienciais (SEMs – Strategic Experiential Modules), os quais irão incorporar os obetivos e estratégias dos esforços de marketing.

Ainda de acordo com Schimitt (1999, p. 63), essas estratégias podem ser divididas em: Sensorial, Emocional, Cognitiva, Ação e Relação. Dentro dessas cinco estratégias experiencias podem ser utilizadas 7 táticas experienciais (ExPros – Experiencial Providers), as quais, ainda segundo Schimitt (1999, p. 72),  funcionam como componentes de implementação tática que estão ao alcance de todos os profissionais de marketing para que se possa criar campanhas que venham a atingir os aspectos estratégicos de Sentir, Emocionar, Pensar, Agir ou Relacionar. Essas sete ferramentas táticas são: comunicação, identidade visual/verbal, apresentação do produto, co-branding, ambiente espacial, mídias eletrônicas e pessoas.

Segundo Knutson (2009), todos os consumidores estão procurando por uma experiência total, independente do produto ou serviço que venham a adquirir. Assim, mesmo em épocas de crise e recessão, os consumiores continuam bsucando por experiências totais, podendo apenas ter leves mudanças de pequenos hábitos.

De acordo com Defaveri (2007), o marketing de experiência busca mostrar que muitas vezes o  emocional é o que realmente conta na hora da compra. Isso porque, pesquisas recentes mostram que o cérebro possui 90% de sua área emocionalmente estimulada, sendo que apenas os 10% restantes tentam manter uma visão racional e analítica, e, mesmo assim, recebe uma forte carga emocional.

Já Hauser (2008), diz que o marketing de experiência reflete o viés do lado direito do cérebro devido estar relacionado com a satisfação das aspirações do consumidor em experienciar conforto e prazer por um lado, e rejeitar desconforto por outro lado. Ainda segundo o autor, quando uma empresa constrói uma marca forte atavés do uso de estratégias experiênciais que ajude consumidores potenciais a obterem emoções positivas pode se alterar o provável comportamento do consumidor circundando-o com elementos felicidade e/ou conforto.

Para Taylor (2007), existe uma grande diferença de comportamento entre um cliente racional e satisfeito com a marca e um cliente que possuiu uma experiência positiva com a marca, de forma que essa diferença em comportamentos se traduz em uma enorme diferença de lealdade e lucratividade.

Já O’Shaughnessy (2003, p. 167), cita que um trabalho emocional vai abranger o modo como uma organização exerce o controle sobre situações emocionais, o que faz necessário um entendimento do tipo de emoção que mais atinge o consumidor no dado momento de consumo do serviço.

Para Menshhein (2007), o aprendizado de como lidar com as diferentes situações é algo qe acontece em todos os mercados, independentemente do tamanho, pois conhecer o consumidor é um exercício  que deve ser praticado diariamente, seja pelo funcionário ou pelo patrão. Ainda segundo o autor, uma importante habilidade é a de interação, a qual faz com que algumas das previsões de futuro e uso da internet acabem sendo falhos devido desconsiderarem a importante característica humana de sociabilidade.

BIBLIOGRAFIA

DEFAVERI, Paula. O consumidor quer mais experiência. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/3,929,o-consumidor-quer-mais-experiencia.htm>. Acesso em: 07 mai. 2009.

FISK, Peter. Marketing Genius. England: Capstone Publishing Limited, 2006.

HAUSER, Erik. Disponível em: <http://www.experientialforum.com/content/view/153/48/>. Acesso em: 06 nov. 2009.

KNUTSON, Joining. Disponível em: <http://www.sciencedaily.com/releases/2009/03/090305112354.htm>. Acesso em: 06 mai. 2009.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

SCHMITT, Bernd H. Experiential Marketing: how to get customers to feel, think, act ad relate to your company and brand. New York: Free Press, 1999.

TAYLOR, Bill. Emotional profits. Disponível em: <http://blogs.harvardbusiness.org/taylor/2007/09/emotional_profits_netflix_and.html>. Acesso em: 14 mai. 2009.

Espero que vocês tenham gostado!

Abraço e até a próxima!

Felipe “Cliff” Almeida

Neverend Experiencial Comunication

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Meu último tópico gerou algumas boas discussões, e, por isso, resolvi pesquisar um pouco antes de escrever esse novo post, que por sinal é uma viagem no mundo da neurociência!

Portanto, amigos, aí vão indicações para ler esse post: a) Abra sua cabeça (tente uma meditação ou algo do tipo antes de ler); b) Leia tudo antes de criticar (lembre do tópico “a”); c) Não escreva que não tem nada haver com marketing; d) Não escreva que é uma viagem (porque eu já sei disso! haha).

Como eu havia escrito acima, o meu último tópico sobre Neuromarketing gerou alguns bons comentários e até críticas. E isso é bom demais! Quer dizer que estão lendo o que eu estou escrevendo! Todos esses feedbacks me incitaram em pesquisar um pouco mais sobre as técnicas utilizadas pelo Neuromarketing, e foi assim que achei um artigo escrito pelo jornalista científico David Dobbs, e publicado na revista Mente&Cérebro, o qual será utilizado aqui.

Desde que começou a ser utilizado a cerca de uma década atrás, o Imageamento por Ressonância Magnética Funcional ou (fMRI – sigla em inglês) vêm causando certo tumulto no mundo científico e até mesmo fora dele. Utilizando-se de uma precisão (espacial e temporal) bem maior do que os outros métodos, a fMRI despertou grande excitação por possibilitar a observação do cérebro em funcionamento. Isso levou a uma série dos mais diversos estudos, seja com esquizofrênicos, altruístas, até o estudo do cérebro de consumidores que compram Coca-Cola, mesmo preferindo o gosto da Pepsi. Os psicólogos que são a favor do método elogiam a fMRI por tornar a psicologia algo mais quantificável, assim como os neurocientistas cognitivos defendem esse tipo de imagem como uma vasta e recente expansão na compreensão do cérebro.

Mas nem todos são a favor do método, aqueles que argumentam contra, seja no campo técnico ou filosófico, citam o fato da precisão da fMRI – uma vez que mede a atividade neuronal, indiretamente, ao detectar aumentos no fluxo sanquíneo asociados à atividade – quanto à legitimidade de relacionar complexas funções mentais com determinadas regiões do cérebro.

Para explicar melhor essa história eu preferi, entretanto, dividir o artigo em 3 partes (História, Os prós,e Os contrários) para facilitar a organização do post.

HISTÓRIA

O imageamento cerebral teve início com um método do começo do século XX chamado pneumoencefalografia. Era um procedimento perigoso em que o flúido cérebro-espinhal era substituído por ar afim de mostrar o cérebro mais claramente nos raios X. Nos anos 20, foi desenvolvida a chamada angiografia, produzindo melhores resultados ao capturar imagens de contrastes injetados na corrente sanguínea. Mas apesar das melhorias, ambas as técnicas ainda eram restritas a mostrar apenas a estrutura estética em vez da função.

Nos anos 70, por sua vez, foi desenvolvida a Tomografia Axial Computadorizada, ou TAC, a qual explorou as tecnologias de raio X, tirando fotos com muito mais detalhes, mesmo que ainda estáticas. Foi também nessa década que surgiram os primeiros scans, responsáveis pelo imageamento funcional, mostrando, além da estrutura cerebral, seu funcionamento. Já o PET scan (singla em inglês para Tomografia por Emissão de Pósitrons), é um tipo de scan que mede o aumento no fluxo sanguíneo associado à atividade neuronal, dando uma idéia de quais neurônios podem estar procesando informação.

Apesar de serem fascinantes, alguns inconvenientes podem ser numerados com relação aos scans. Isso porque os pacientes submetidos ao método ficam receiosos e até preocupados com a ingestão de material radioativo, sem falar que o processo em um scan requer quase que uma hora, as imagens possuem uma resolução temporal relativamente ampla de 60 segundos (ou seja, é preciso esperar 60 segundos para medir o fluxo para uma área) e a resolução espacial é de 6 a 9 mm.

A fMRI surgiu então na década de 90, como uma evolução mais precisa dos scans antigos, mas dividindo opiniões técnicas e filosóficas. Em um procedimento normal desse método, a pessoa, primeiramente é mapeada em repouso com os olhos fechados, de forma a oferecer uma leitura basal. Após o primeiro momento, a pessoa é mapeada novamente enquanto executa algumas tarefas mentais, seja usar o computado, olhar diferentes produtos, propagandas etc. Na técnica mais comum, o aparelho mede o aumento do fluxo sanguíneo ao verificar uma mudança no magnetismo ocorrida quando um volume de sangue aumenta na proporção de hemoglobina fresca e oxigenada em comparação com a desoxigenada, que tem carga diferente. As regiões emissoras de ondas aparecem com cores mais claras nas imagens, com o vermelho mudando para amarelo quando o fluxo aumenta. (video)

OS PRÓS

- Escaneamento de uma corte transversal cerebral em menos de 2 segundos, permitindo mapear a maior parte do cérebro em um ou dois minutos;

- Resoluções espaciais muito mais precisas de 2 a 3mm, conseguindo coletar informações em voxels (união volume com pixel) de aproximadamente o o tamanho de um grão de arroz;

- Não requer a utilização de contraste possibilitando um mapeamento mais extenso, e acaba com o receio de ingestão de materiais radioativos.

OS CONTRÁRIOS

- Alguns estudiosos da área dizem que o aumento detectado no fluxo sanguíneo pode estar alimentando mais de uma operação, devido ao fato da ação neuronal levar milionésimos de segundos, enquanto o afluxo de sangue continua por dois a seis segundos;

-  Um vez que cada voxel encerra milhares de neurônios, pode ser necessária a ativação de milhares ou mesmo milhões deles para acender uma região cerebral, é como se uma seção inteira de um estádio tivesse de gritar para ser ouvida;

- Em alguns casos um pequeno grupo de neurônios puxando pouco sangue, ou um circuito fino de neurônios conectado a regiões mais amplas, podem executar funções tão cruciais quanto um grupo maior, mas tanto passarem desapercebidos quanto serem identificados como uma função de menor importância;

- É possível que alguns neurônios funcionem melhor do que outros, e assim consumindo menos sangue, o que pode representar erroneamente a neurodinâmica real.

O FUTURO

É preciso reconhecer que o cérebro funciona como uma orquestra, e que, apesar de um grande passo em busca da evolução e pesquisa cerebral, a fMRI ainda não consegue captar cada “instrumento” da “orquestra cerebral” separadamente. Mas isso não significa que a fMRI não deva ser utilizada, pelo contrário, ela deve sim ser utilizada, entretanto, é necessário a experiência e uma leitura cuidadosa e detalhada para não envolver erros no entendimento do mapeamento. Algo similar às marcas de pneu no chão de um acidente, em que é necessário um perito experiente e que recolha também outros dados para poder assim tomar uma conclusão do que aconteceu.

Espero que vocês tenham gostado!

Abraço e até a próxima!

Felipe “Cliff” Almeida

Neverend Experiencial Comunication

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